Análisis de las variables relacionadas con la percepción de influencers de destinos turísticos por parte de seguidores en redes sociales

Introducción

Compartir experiencias de visita a destinos turísticos y recomendaciones de viajes a través de las redes sociales, se ha transformado en una estrategia generalizada de la promoción turística para los territorios; en esta línea, los líderes de opinión o influencers (prescriptores o embajadores de destino) pueden multiplicar el alcance de sus acciones comunicacionales [1]. Es así que, estudios recientes han analizado el papel de los influencers desde diferentes enfoques, como actor principal en la percepción de la imagen de destinos, en las preferencias de los turistas [2] y en medir el impacto real de su influencia en el proceso de compra del consumidor [3]. De hecho, el marketing de influencia basado en las redes sociales se ha convertido en factor importante en la toma de decisiones del comprador, debido a que estos confían en la publicidad generada del “voz a voz” por encima de otras formas de marketing, lo que ha incentivado que las marcas busquen personas influyentes para ayudar a transmitir su mensaje con más pasión, creatividad y autenticidad [4] (33) (34). Por su parte [5] sostienen que los usuarios se involucran más cuando encuentran participación de productos incluidos en la campaña de marketing del influencer; asimismo, determinan que los promotores son quienes deben gestionar los productos que utiliza el influencer, siendo lo ideal un trabajo conjunto para generar los contenidos que entrelacen el producto, con la información regular ofrecida por el influencer. [6] (35) la relación entre la ventaja competitiva y los resultados empresariales en un contexto de responsabilidad social, bajo un enfoque teórico basado en recursos y capacidades (31) (32). Con respecto al marketing uno de los desafíos es hacer que las organizaciones se conviertan en generadoras de beneficios económicos a largo plazo para el destino turístico, teniendo en cuenta la inversión para lograrlo [6]. [7] afirma que el emprendimiento es una actividad que se concibe como una oportunidad que aporta al desarrollo socio-económico de los países. En el caso del turismo promocionado en las redes sociales, [8] analizó la influencia de personas con perfiles persuasivos denominados -influencers- aplicado a destinos turísticos, señalando que sus características más notorias son el gran número de seguidores, la familiaridad, su capacidad de comunicarse, credibilidad y experiencia. Esto también lo ha sugerido [9] [10] al demostrar la influencia positiva en las intenciones de visita de los destinos promocionados por influencers en internet. Este departamento antecede el uso de influencers en el informe de gestión de uno de sus principales atractivos turísticos la Catedra de sal de Zipaquirá, ya que recibe 23.000 turistas.

entre nacionales y extranjeros sólo en Semana Santa [11], el uso de influencers y resalta que “juegan un papel importante debido a que los consumidores confían en ellos a la hora de comprar o viajar, necesitan consejos para tomar una buena decisión por un servicio, producto o marca.” [12] . Con base en los anteriores razonamientos y en aras de profundizar el análisis de actuales y nuevos aspectos, componentes o dimensiones de los influencers, se percibe la necesidad de identificar ¿Cuáles son los aspectos latentes en la percepción de influencers de destinos turísticos ubicados alrededor de una ciudad principal como Cundinamarca, Colombia por parte de seguidores?.

Marco teórico

La inclusión de las redes sociales, blogs y páginas independientes en las cuales los turistas narran, comentan, reportan datos de rutas y costos de múltiples travesías, se han ido convirtiendo en un elemento decisivo para su elección. Afirmado por María del Pilar Torres, Subgerente de Turismo del Departamento de Cundinamarca del Instituto Departamental de Cultura y Turismo IDECUT [13] , durante el período 2016 a 2019, quien a partir de su experiencia concluye que el uso de influencers de viajes, constituye una buena estrategia de promoción turística, dado que detrás de ellos hay personas que visitaron ciertos destinos y sus experiencias, lo que los impulsa a conocerlos, ya que para proceder a la elección del destino turístico, anteriormente las personas revisaban la información de las páginas o los documentos consultados de los operadores turísticos o de las agencias de viajes. De igual forma, se tenían en cuenta las referencias de familiares o conocidos y en algunos casos se podía observar comentarios de usuarios en la misma página, que le permitían al turista convertirse en el gestor de su experiencia.[14] (36). Es así como el uso de influencers en la promoción del servicio turístico, es una estrategia que ha generado un cambio en la forma de interacción con el usuario por parte de los promotores turísticos, quienes, mediante diversos sitios web, pueden elegir los influencers que requieren, así como éstos ofrecer su portafolio de servicios.

Asimismo, desde el [13] se realizaron alianzas de promoción con la Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo ANATO, como una de las estrategias del departamento de Cundinamarca para la promoción, fortalecimiento y posicionamiento como destino turístico predilecto con los 116 municipios que lo conforman. A continuación, se presenta sobre el marketing de influencia y la utilización de influencers en el turismo para la promoción del destino.

Marketing de influencia y utilización de influencers en el turismo para la promoción del destino

En el caso del marketing de influencia, la Federación Mundial de Anunciantes [15] en el 2018 reconoce la importancia de esta estrategia señalando que las empresas multinacionales aumentarán su gasto en este tipo de marketing hasta un 65%; en este sentido, es importante, antes de plantear estrategias digitales, tener presente tres conceptos importantes para la comunicación de la marca: la credibilidad, la reputación y la calidad del contenido [16] , siendo para el influencer variables a tener en cuenta para mantener y fortalecer los objetivos del promotor en su estrategia de marketing publicitario. Adicional, [15] señala que el marketing de influencers solo es efectivo si los consumidores pueden confiar en ellos al declarar relaciones pagas, lo que permite a los especialistas en marketing estar seguros de que están llegando a personas reales y no a programas informáticos que imitan el comportamiento humano, conocido como bots. Igualmente, resulta importante el análisis de la experiencia, como herramienta en la creación y promoción de experiencias en un destino, permitiendo evaluar desde la perspectiva de quién la socializa el impacto sobre quien la lee y desee usarla [17] [18], manifiesta que existe un escaso conocimiento acerca de los influencers en la comunicación de un destino turístico; sin embargo, la aparición de las celebridades en internet, se convierten en un nuevo tipo de patrocinador independiente, que moldea las actitudes de la audiencia a través de blogs, tweets y el uso de otras redes sociales [19], demuestran su influencia. Por su parte [20] a partir de una muestra que contenía 280 seguidores de influencers, demostraron la conveniencia del uso de este tipo de marketing sobre tres variables: el engagement, el valor esperado, y la intención de compra, sin olvidar que deben contar con un grado de influencia en términos perceptuales; lo que permite concluir que, es de suma importancia, el punto de vista de los influencers, gestores de destinos turístico, clúster y empresas turísticas.

Importancia del uso de los influencers en el turismo

Al realizar la medición de la eficacia de los influencers, con base en la literatura y en la percepción del seguidor, se han sugerido seis dimensiones principales: la primera, es la accesibilidad al contenido publicado, cuya importancia la definen [21], más allá del hecho de lograr acceder desde el punto de vista de hardware como software a las TIC, sino también los requisitos que tienen todos los usuarios en cuanto a eficiencia, eficacia y satisfacción en su uso. La segunda se establece en relación con los tipos de contenidos e información en redes y la utilidad del contenido publicado, [22], define diversos tipos y subtipos: contenidos propios en el cual se distinguen dos tipos, informativos, que son los que contienen todos los datos necesarios y de valor, que además contribuyen a construir y ampliar la experiencia; los otros tipos se denominan curados, contenidos en la red que permiten ampliar la información presentada en los medios.

En cuanto a la tercera variable, veracidad del contenido publicado [23], establecen los criterios con que se juzga la información entregada en una red social, intentando determinar el grado de autenticidad en las fuentes de información que los usuarios manejan, Facebook lo hace también con los contenidos que sus suscriptores publican, sin embargo, ellos lo comparten y distribuyen en un tiempo que no siempre permite ser verificada, lo que convierte al usuario en el único responsable de comprobar el origen y la veracidad de la información.

Por su parte, para [24], el conocimiento de productos y servicios comunicados, como cuarta variable, requieren de una correcta e integral planificación de la actividad turística, así como un buen plan de marketing que permita lograr los objetivos que se pretenden y convertirse en parte fundamental de la promoción y el éxito de los productos turísticos. Agrega que la estrategia de un plan de marketing digital tiene como objetivos mejorar posicionamiento, imagen del destino, el control de la inversión y por supuesto, el incremento de usuarios a través de las redes, es así que, al incorporarse en el desarrollo de un plan de marketing tradicional, debe tenerse en cuenta también el análisis del entorno, la competencia, el producto, el público objetivo y el presupuesto. En cuanto a la quinta variable, la interactividad con el contenido, [25], propone dos sentidos: el primero, como sinónimo de participación en relaciones comunicativas establecidas entre las personas; y el segundo, como la relación que se establece entre los seres humanos y las máquinas, esto es, por lo cual un usuario se comunica con el hipertexto. Para ambos casos, el hipertexto se ha convertido en una interfaz que permite tanto la comunicación entre humanos, como en una interfaz que media entre el usuario y la información contenida en el hipertexto. Finalmente, la promoción de los beneficios de visita del destino mediante experiencias según [26], como sexta variable, se distribuyen de forma desigual con relación a los costos que son visibles a largo plazo; ya que dichos beneficios de viaje son inmediatos y van al sector hotelero, transporte y diferentes agentes económicos.

Materiales y métodos

Se realizó un estudio de tipo descriptivo correlacional, entendido como aquel que busca especificar propiedades y características importantes de cualquier fenómeno que se analice. Describe tendencias de un grupo o población y correlacional, ya que asocia variables mediante un patrón predecible para un grupo o población [27].

Población y muestra

La población se define como el conjunto de todos los casos que concuerdan con determinadas especificaciones y deben situarse claramente por sus características de contenido, lugar y tiempo [27]. Para obtener la percepción multidimensional de los influencers por parte de seguidores, en el presente estudio, se incluyen hombres y mujeres de diferentes edades residentes o visitantes de la ciudad de Bogotá D.C., cuyo único criterio de exclusión a tener en cuenta para no participar en la muestra es no seguir o consultar comentarios, sugerencias, publicaciones de experiencias o recomendaciones de influencers en redes sociales cuando planea un viaje a destinos turísticos del departamento de Cundinamarca, lo cual fue la base para el diseño y aplicación de la pregunta filtro al inicio del cuestionario.

Este estudio tuvo una muestra de 390 personas, seleccionadas de forma no probabilística en función a la accesibilidad y el criterio intencional alrededor de la pregunta filtro, de las cuales el 56,9 % corresponde a mujeres y el 43,1 % a hombres. En cuanto a rangos de edad, predomina en primer lugar los que tienen entre los 18 y 25 años con un 42,8 %, seguido de los que tienen entre 26 y 35 años con un 35,1%; en tercer puesto los que se encuentra entre 36 y 45 años con un 16,2% y, por último, en cuarta posición los mayores de 45 años con un 5,9 %.

Instrumentos y variables

Para identificar los componentes relevantes para el uso de influencers en la promoción de destinos turísticos ubicados alrededor de una ciudad principal, se construyó un cuestionario estandarizado donde se evaluaron los indicadores resultantes de dimensiones como la accesibilidad al contenido publicado, la utilidad del contenido publicado, la veracidad del contenido publicado, el conocimiento de productos y servicios comunicados que ofrecen los promotores turísticos, la interactividad con el contenido y la promoción de los beneficios de visita del destino mediante experiencias (para el promotor turístico, el usuario y el influencer) como se observan en la tabla 1. También se incluyó la pregunta filtro ¿Sigue influencers en redes sociales para planear un viaje a destinos turísticos de Cundinamarca? al inicio del instrumento a fin de seleccionar la muestra acorde a las características solicitadas para el estudio junto con preguntas demográficas para identificar el perfil de la población; así como relacionadas con el sector turismo y en específico sobre el departamento de Cundinamarca.

El instrumento fue validado en tres momentos: primero, se realizó una validación teórica revisando literatura disponible. y comparándola con preguntas utilizadas de los estudios existentes; la segunda, a través de validación por parte de dos docentes universitarios, con sólida trayectoria académica, y experiencia en marketing y turismo; y por último se validó la fiabilidad y el nivel de correlación de los ítems con un pilotaje de Alfa de Cronbach a 30 personas cuyo resultado fue 0,95. Es de aclarar que este valor de Alfa es diferente a la que se aplicó a la muestra total de 390 personas.

Resultados y discusión

Se presenta los resultados obtenidos de las medidas generales de visita, lo que permite establecer el perfil del turista del departamento seleccionado; posteriormente, los resultados relacionados a las medidas descriptivas de medios de información para la visita al destino; por último, los resultados estadísticos descriptivos de las dimensiones con su respectivo análisis factorial de componentes principales. Con las medidas generales de visita, se busca tener el perfil de los turistas con base en los municipios que han visitado en el departamento de Cundinamarca en un tiempo determinado, la última vez que la hizo y, el tiempo de estadía, y el deseo de volver; asimismo, el tipo de alojamiento y servicios utilizados, la red social que más utiliza para búsqueda de dichos destinos y si tiene en cuenta la información que se encuentra en los contenidos de los influencers para decidir el destino.

El promedio total de los 24 indicadores fue de 3.4, el mayor promedio por dimensión estuvo asociado a la dimensión de accesibilidad al contenido publicado con 4.13, seguido por la utilidad del contenido publicado con un promedio de 3.53, la interactividad con el contenido con un promedio de 3.51, el conocimiento de productos y servicios comunicados con 3.48, veracidad del contenido publicado con 3.47, y finalmente, promoción de los beneficios de visita del destino mediante experiencias con un promedio de 3.32. Respecto a la distribución y comportamiento de los indicadores, y al estadístico de asimetría, se observa que el indicador: “Considera que deben utilizarse ayudas técnicas o tecnologías asistidas para usuarios con discapacidad, que permitan o facilitan el acceso a los servicios y contenido ofrecidos por el influencer” es la variable con mayor tendencia a calificaciones superiores a la media por su parte el indicador: “La información presentada por el influencer es suficiente para conocer el destino”, obtuvo la tendencia a calificaciones por debajo de la media. Al examinar el estadístico de curtosis, se observa que el indicador con mayor concentración de los datos alrededor de la media es: “Considera que deben utilizarse ayudas técnicas o tecnologías asistidas para usuarios con discapacidad, que permiten o facilitan el acceso a los servicios y contenido ofrecidos por el influencer”, constituyendo hallazgos de homogeneidad en las calificaciones; por su parte, el indicador con mayor heterogeneidad en las calificaciones fue para: “La información presentada por el influencer es suficiente para conocer el destino”, hallazgo que coincide con los hallazgos de asimetría. En aras de analizar los resultados de fiabilidad, se consideró importante “comparar el nivel de confianza total de los indicadores en relación con los dos constructos de interés acudiendo al estadístico tradicional Alfa de Cronbach, que define que entre más cerca de 1 esté el resultado, más fiabilidad existe en la escala” [28] la fiabilidad total obtuvo un resultado de 0.918, Por lo anterior, los resultados permiten validar la confiabilidad de la investigación cumplimento con las recomendaciones de la literatura. Finalmente, y con el fin de cumplir con los objetivos del estudio, se realizó un análisis factorial exploratorio a raíz de la pertinencia para reducir información y contrastar los factores latentes.

El análisis factorial, “es una técnica que permite la reducción de los datos, cuyo propósito finalmente, es lograr una cantidad mínima de dimensiones que permiten explicar el máximo de información contenida” [29]. Es por ello que, con base en el objetivo de la presente investigación, se estableció realizar un examen integrador de todos los indicadores, acudiendo a esta técnica y al tratamiento de información. Para su aplicación se solicita dar cumplimiento con muestra KMO propuesta por Kaise-Meyer-Olkin requiere tener una puntuación cercana a 1, en este caso, se obtuvo un puntaje de 0.918 de adecuación de muestreo. Por su parte, la prueba de esfericidad Barlett (De la Fuente 2011) requiere obtener puntuaciones cercanas a 0.0, en este caso, el puntaje de la prueba fue de 0.000 cumpliendo con dicho supuesto, con lo cual es viable el análisis factorial.

El análisis factorial reveló que los datos pueden explicarse en un 62.42 % con tres dimensiones respecto a los 24 indicadores que conforman ambos constructos. Por su parte, la dimensión uno explica el 27.53 % de la información; la dimensión dos el 19.3 %; y la dimensión tres el 15.51 %. Para facilitar la comprensión y organización de los hallazgos, se realizó una rotación varimax en concordancia con otros estudios reportados por la literatura optimizando el análisis de componentes principales [29].

Conclusiones

Por medio de la revisión de literatura existente se estableció la importancia de identificar y medir la importancia del uso de influencers para la promoción de destinos turísticos en el país, para este caso particular para el departamento de Cundinamarca.

Se realizó un estudio de tipo descriptivo correlacional, que permitió identificar las variables existentes en la percepción de los influencers en redes. Esto permite señalar que el desarrollo y resultados de este estudio es un insumo para planeación y la gestión de la estrategia de marketing a nivel digital en las organizaciones turísticas, evaluando la posibilidad de comunicar atributos y experiencias de un destino turístico mediante influencers en redes sociales como promoción turística, adicional a las ya utilizadas como publicidad a través de agencias de viajes, programas difundidos por televisión y blogs de información turística.

El análisis de las tres variables establecidas: cercanía, conveniencia y oportunidad, se convierten en un aporte que contribuye al diseño de estrategias para promoción turística en el proceso de elección de un destino.